Hvilken tilskrivningsmodel skal jeg vælge?

aug 10, 2021 | Blog, Google Ads, Online strategi

Har du styr på, hvordan kunderne interagerer med dine annoncer? Det er ikke unormalt, at dine kunder interagerer med dit website gennem flere kanaler eller enheder, før de rent faktisk konverterer. Så hvordan tilskriver du dine konverteringer? Og er der en bestemt måde, du skal gøre det på? Det vil vi give et svar på i dette blogindlæg.

Hvad er en tilskrivningsmodel?

På vejen mod en konvertering kan dine kunder interagere med flere af dine annoncer. Med de forskellige tilskrivningsmodeller kan du vælge, hvor stor værdi den enkelte annonceinteraktion tilskrives for dine konverteringer. Når du kører annoncer i Google Ads, kan du i dine kontoindstillinger indstille, hvordan du vil tilskrive konverteringerne til dine annoncer. Der er forskellige måder at tilskrive konverteringer på, og de forskellige modeller kan give dig forskellige billeder af dine annoncers performance. Derfor er det vigtigt, at du vælger den model, der passer bedst til din virksomhed. 

Vi kan sætte konverteringer op mod, at en fodboldspiller scorer et mål, hvor dine forskellige annoncer er spillerne på holdet. Hvem skal have æren for målet? Personen, der scorer målet, bliver selvfølgelig krediteret for målet, men kunne han overhovedet have scoret, hvis ikke forsvarsspilleren havde erobret bolden, eller at midtbanespilleren havde lagt et perfekt indlæg? Skal disse spillere ikke også have en eller anden form for kredit? Det bestemmer du.

De forskellige tilskrivningsmodeller

Der findes seks forskellige tilskrivningsmodeller i Googles system. Herunder kan du læse en kort gennemgang af de forskellige modeller, og hvad de betyder.

  • Sidste klik: Denne model er standardmodellen, og derfor den som du benytter, hvis ikke at du har ændret dine præferencer. Med “sidste klik”-modellen bliver 100% af konverteringsværdien tilskrevet til den annonce, som kunden trykker på inden konverteringen. Hvis man igen skal bruge fodbold-referencen, vil det i dette tilfælde være den scorende spiller, som modtager hele æren.
  • Første klik: Med denne model bliver hele værdien af din kundes konvertering tilskrevet den første annonce, som kunden klikker på i løbet af sin købsrejse. I dette tilfælde er det altså den første spiller, som rører bolden, der bliver tilskrevet hele værdien.
  • Lineær: Den lineære tilskrivningsmodel tilskriver lige stor værdi ud til alle de annoncer, som din kunde har klikket på i løbet af købsrejsen. Hvis fire fodboldspillere rører bolden i løbet af et scorende angreb, vil alle fire spillere altså blive tilskrevet 25% af målets værdi.
  • Forældelse: Med forældelsesmodellen bliver tilskrivningen lavere og lavere alt efter, hvornår i købsrejsen kunden trykker på hvilken annonce. Når du benytter forældelses modellen, fungerer den med en halveringstid på 7 dage. Hvis en kunde klikker på din annonce, og 8 dage efter klikker på en ny annonce, hvorefter vedkommende foretager en konvertering, vil den første annonce, som kunden klikkede på 8 dage forinden, blive tilskrevet halvt så meget værdi, som den sidste annonce.
  • Positionsbaseret: Den positionsbaserede model tilskriver det første og sidste klik 40% hver. Alle klik herimellem fordeler så de resterende 20% mellem sig. Tilbage på fodboldbanen vil det så sige, at spilleren, der erobrede bolden, samt målscoreren ville få 40% af æren, hvor alle de spillere som rørte bolden imellem disse to, ville dele de sidste 20% ligeligt mellem sig.
  • Datadreven: I modsætning til de fem ovenstående tilskrivningsmodeller er den datadrevne ikke bygget på hverken tid eller rækkefølge, men derimod på, ja… data. Den datadrevne model kigger på alle annoncer, både konverterende og ikke konverterende, og vurderer ved hjælp af Googles algoritmer, hvilke annoncer der skal tilskrives hvilken værdi. Denne datadrevne model kræver dog, at din virksomhed i forvejen har en stor mængde data, som Google kan bruge til at udregne fra.

De fleste benytter sig af tilskrivningsmodellen “sidste klik”, når de skal bedømme, hvilken annonce som har været skyld i en konvertering. Men er dette den bedste og mest fair måde at tilskrive værdi til dine annoncer? Det er som sådan en god idé at bruge sidste klik-modellen, hvis du har mange produktkategorier. Fordi det giver ikke meget mening, at en af dine annoncer for damesko skal tilskrives en værdi, hvis det så er en herrejakke, der bliver købt. Men hvis du kun har én produktkategori, kan det give god mening at bruge en lineær eller datadreven tilgang.    

Hvilken tilskrivningsmodel skal jeg bruge?

Når du har fået en forståelse for de forskellige tilskrivningsmodeller, er det tid til at fokusere på, hvilken der passer din forretning bedst. I første omgang skal du gøre op med dig selv, hvad du gerne vil have ud af dine data fra Google? Bruger du et digitalt bureau, som ved hjælp af dataen kan optimere din online forretning, eller ønsker du blot at have et simpelt overblik over, hvilke annoncer som konverterer? Hvis det sidste er tilfældet, kan sidste klik-modellen sagtens hjælpe dig. Men ønsker du at optimere yderligere på den data, som du får ind, så er det en rigtig god idé at fokusere på, hvilke af disse tilskrivningsmodeller som er det bedste match til din forretning.

En af de vigtigste faktorer for valget er længden på din kundes overvejelsesproces inden en eventuel konvertering. Er dit produkt forholdsvist billigt og noget, som dine kunder køber mere eller mindre impulsivt, vil sidste klik-modellen igen være fin at bruge. Men har du et produkt med en længere overvejelsesproces, hvor kunden ofte bruger dage, måske uger, mellem første kontakt til dit brand og frem til konverteringen, så skal du overveje en af de andre modeller, som giver mere værdi til nogle af de forrige interaktioner. 

Det er utroligt vigtigt, at du indtænker kunderejsen, når du vælger din tilskrivningsmodel. Det er desværre meget svært at sætte nogle generelle regler op i forhold til tilskrivning, da det er meget personligt, hvordan man gerne vil se sit data. Så det vi foreslår er, at du sætter dig ned og tænker over, hvad der er vigtigst for din virksomhed. Er det første klik? Er det sidste klik? Eller er alle touchpoints vigtige for din virksomhed? Og så vælge ud fra det, du svarer på disse spørgsmål. I sidste ende findes der ikke noget rigtigt svar på, hvilken tilskrivningsmodel du skal vælge, men det handler om at vælge den model, som passer bedst til din virksomhed.

Bare fordi, at en af dine annoncer ikke ser ud til at præstere, da den ikke får mange tilskrivninger, betyder det ikke, at annoncen nødvendigvis er dårlig. Måske præsterer annoncen bare et sted i kunderejsen som ikke bliver akkrediteret med din nuværende tilskrivningmodel. Derfor er det vigtigt, at du tester de forskellige modeller op mod hinanden for at få et dybere indblik i dit data. På den måde kan du få en dybere indsigt i de annoncer, der ikke præsterer godt. Eksempelvis kan en annonce, der ikke præsterer godt med sidste klik-modellen, sagtens få en god performance, hvis du ændrer modellen til første klik. Det er vigtig at vide. For hvad er forskellen på annoncen, der ikke klarer sig godt i forhold til den, der klarer sig godt, når du bruger tilskrivningsmodellen sidste klik? Er der noget, du kan optimere, for at de begge klarer sig godt?

Skal vi hjælpe dig med at vælge tilskrivningsmodel?

Synes du stadig, at valg af tilskrivningsmodel virker uoverskueligt? Og vil du vide mere om, hvordan den rigtige tilskrivningsmodel kan hjælpe din online forretning? Hos WebPuls er vi specialister i Google Ads, og vi hjælper dig gerne med at vælge den rigtige tilskrivningmodel til din forretning. Du er mere end velkommen til at sende os en mail på kontakt@webpuls.dk eller give os et kald på +45 22 39 22 51 – så giver vi gerne en kop kaffe eller en sodavand. 

Læs vores inspirerende indlæg her