I den seneste tid er der kommet væsentlig større fokus på brugernes privatliv og databrug. Det har resulteret i, at Apple er kommet med en ny funktion kaldet Apples App Tracking Transparency i deres nyeste opdatering iOS 14 for mobile enheder. Denne opdatering vil få stor betydning for dig og din forretning, hvis du annoncerer på annonceplatforme, som foregår i apps.
Der er ikke offentliggjort en dato for den endelige udrulning af opdateringen, men beta-versionen er allerede ude. IOS 14-opdateringen er allerede ude, men sub-opdateringen, som indeholder denne ændring, er ikke ude endnu. Den forventes dog at komme inden længe. Apple vil med denne opdatering beskytte brugerens informationer. Apple mener nemlig, at privatlivet er en grundlæggende menneskerettighed – hvilket de jo som sådan har ret i. De har også fokus på gennemsigtighed og kontrol for brugerne, så de ved, hvilke data der deles, og hvordan disse data vil blive brugt.
Den nye funktion vil kræve, at apps anmoder om brugernes tilladelse på iPhones og iPads til at spore brugerne på tværs af apps eller websteder, som ejes af andre virksomheder. Brugerne vil også selv kunne se under indstillinger, hvilke apps der har anmodet om tilladelse til at spore dem. Når denne nye funktion træder i kraft, vil personer med en iPhone eller iPad få en pop-up, når de åbner appen første gang efter opdateringen. Her vil der stå, at den pågældende app gerne vil spore dem på tværs af andre apps og websteder. Personerne vil her få to muligheder; “Bed app om ikke at spore” og “Tillad”. Det er kun et problem, hvis de beder apps om IKKE at spore. Det andet problem er så, at det ikke vides, hvor mange der vil takke nej til sporing. Efter at brugeren har afgivet sit svar, vil det stadig være muligt at gå ind og ændre det i indstillingerne på iOS-enheden (Indstillinger > Anonymitet > Sporing). Før IOS 14-opdateringen skulle brugeren selv ind og fravælge tracking, så tracking var altså tilvalgt fra start.
Denne nye funktion kommer til at ramme mange virksomheder og bureauer rigtig hårdt, da man ikke kan kode sig ud af problemet. Det antages, at 50% af dem, der har en iOS-enhed, vil sige nej til tracking, når valget bliver stillet for dem. Danmark er et meget iPhone-tungt land, og det vurderes, at lidt over halvdelen er brugere Apples styresystem i Danmark. Det vil få konsekvenser for de annonceplatforme, hvor annonceringen foregår i en app. Lige nu er det faktisk kun Facebook, som har forsøgt at forberede sig på dette, men opdateringen vil også ramme apps som Snapchat og Linkedin.
Hvad sker der, når brugerne takker nej til sporing?
Når brugerne takker nej til tracking i apps på en iPhone eller iPad, så takker de nej til sporing på tværs af andre apps og websteder, altså uden for eksempelvis Facebook-appen. Dette resulterer i, at kvaliteten og mængden af data vil forringes i platformene. Med denne nye funktion i Apples iOS 14-opdatering er det vigtigt at pointere, at dine resultater ikke bliver dårlige fra den ene dag til den anden dag. Du vil stadig få de køb, som brugerne laver, men udfordringen bliver, at du ikke vil kunne se, hvilken kampagne som skaber købet. Det bliver derfor svært for dig at se, hvor konverteringen kommer fra. Dette kan fremadrettet betyde færre køb, da du ikke ved, hvor du skal lægge dit fokus. Evnen til at se, hvad der virker i dine annoncer, bliver altså markant sværere at se. En anden ting, som er vigtig at huske på, er, at Apples iOS 14-opdatering kun får konsekvenser, hvis brugerne takker nej. Hvis de tillader sporing, er der intet, der ændrer sig.
Facebook har også en funktion, der hedder udspecificering, og den giver dig mulighed for at få demografiske data på de brugere, som har udført en handling via din kampagne. Demografiske data indebærer blandt andet køn, alder og hvilken enhed de benytter. Disse demografiske udspecificeringer forsvinder fra brugere af iOS, som har takket nej til tracking. Facebook vil ikke have nok data, og derfor vil disse udspecificeringer blive mindre præcise.
Facebook-algoritmen bliver mindre effektiv
Hvis en bruger takker nej til tracking på en iPhone, og vedkommende gennemfører et køb, så vil købet kun blive målt, hvis den pågældende hændelse, altså køb, er rangeret højest. Som det fungerer nu, kan Facebook spore information om den bruger, som har gennemført et køb – informationerne indebærer bl.a. køn, alder, interesser, adfærd online både i appen og uden for appen. Facebook bruger så disse informationer til at finde ud af, hvem der ellers kunne være interesseret i dine produkter. Dette bliver Facebook forhindret i at gøre fremadrettet. Det vil således foregå sådan, at Facebook godt kan se, at der er gennemført et køb, men hvem, som har gennemført købet, kan ikke spores. Facebook vil ikke længere kunne bruge vedkommendes adfærd til at finde andre relevante personer, som kunne være interesserede i produktet og købe det. Facebooks algoritme bliver altså mindre effektiv, når Facebook modtager færre data. Derved bliver look-a-like-kopimålgrupper også mindre præcise, end de er i dag. Takker brugerne nej til sporing, vil det også få konsekvenser for dine remarketing-målgrupper, som vil blive mindre grundet manglende data. Hvis en bruger takker nej til tracking, vil Facebook ikke kunne se, at en bruger har været inde på din hjemmeside.
Hvad gør Facebook så?
Når en Apple-bruger åbner et link i Facebook-appen, så er Facebooks løsning, at alle links vil blive åbnet i Facebooks egen browser. Hvis brugerne ikke går ud af Facebooks egen browser, så har du mere data at gøre med og bedre sporbarhed, da brugeren teknisk set stadig er inde i appen. Undlader brugerne at skifte browser – og dermed accepterer at benytte Facebooks egen browser – vil det være med til at mindske problemet.
Tilskrivningsperioden bliver også ændret. Standardtilskrivningen er lige nu 28 dage for kliktilskrivningen. Det betyder, at hvis en person klikker på din annonce og konverterer inden for 28 dage, så bliver det tilskrevet kampagnen. For visningstilskrivningen er det 1 dag. Det, der kommer til at ske med tilskrivningsperioden, er følgende: Kliktilskrivningen får en tilskrivningsperiode på 7 dage, som er delvis, hvor den før var 28 dage. Derudover vil du også kunne vælge 1 dags kliktilskrivning, men den bliver modelleret, hvilket betyder, at Facebook estimerer dette. Visningstilskrivningen får en delvis 1 dags-tilskrivning. At tilskrivningsperioderne bliver delvise og estimeret betyder, at det ikke er det hele, man vil kunne måle, samt at Facebook vil gå ind og gætte på, hvor mange konverteringer du får. Sidstnævnte gælder for kliktilskrivningen på 1 dag, og det er i princippet “forkert”, da det bare er et estimeret gæt.
Aggregated Event Management
Facebook har lavet en ny protokol kaldet Aggregated Event Management (AEM), som har til formål, at Facebook fortsat vil have mulighed for at spore de vigtigste hændelser, uden at det kan knyttes til en personlig profil. Dette er med til at løse problemet delvist i forhold til at spore resultatet af kampagner, men det løser ikke, at Facebook modtager færre data.
- Du skal fremadrettet prioritere dine events, da du kun kan have 8 events, som du kan optimere dine kampagner imod.
- Derudover skal disse 8 events rangeres efter vigtighed fra 1 til 8.
- Du kan stadig godt have flere hændelser end de 8, hvor du kan måle på dem, men ikke optimere dine kampagner efter dem.
- Du skal derudover også vælge ét ud af de 8 events, som er det vigtigste, da du stadig vil kunne spore dette, selvom en bruger takker nej til tracking.
Forestil dig, at du har en annonce kørende på Facebook, og at en person ser denne annonce og klikker på den fra sin iPhone i Facebooks app, men personen har takket nej til sporing. Din virksomhed har valgt den vigtigste hændelse til at være f.eks. “køb”. Når personen så går ind på din annonce, vil du ikke kunne se, at brugeren f.eks. tilføjer et produkt til kurven. Hvis så personen laver et køb, vil dette altså blive målt, men Facebook kan ikke se, hvilken person der har gennemført købet. Hvis du har en webshop, så vil det være mest oplagt med “køb” som det vigtigste event. Er din virksomhed derimod en service- eller B2B-virksomhed, kan det godt gå hen at blive en smule mere kompliceret. Lige meget hvilken type din virksomhed er, så er det super vigtigt, at du netop nu vurderer, hvilket event der er det allervigtigste for dig.
En anden ting, du skal være opmærksom på, er, at hvis du ændrer rækkefølgen på dine events, så har Facebook lavet en periode på 3 dage, hvor du ikke vil kunne køre kampagner. Fra du ændrer rækkefølgen på dine events, vil der gå 24 timer, hvor der indsamles data fra tidligere kampagner. Og der kan yderligere gå op til 48 timer, før du kan køre kampagner igen. Data bliver altså kun forsinket ved brugere, som har takket nej til tracking. Årsagen til dette er, at Apple jo ikke ønsker, at Facebook skal kunne forbinde en konverteringshændelse sammen med en person. Du kan altså ikke længere fra dag til dag se udbyttet af dine ændringer før 3 dage efter dine rettelser.
Hvad kan du gøre inden iOS 14-opdateringen?
1. Hvis du som virksomhed f.eks. benytter Facebook som annonceplatform, har Facebook gjort det tydeligt, at det vigtigste, du skal foretage dig, er at verificere dit ejerskab af virksomhedens domæne. Hvis ikke du verificerer dit domæne, vil du ikke kunne prioritere dine events eller optimere annonceringen mod disse events. Sørg for at få verificeret dit domæne. Hvis du har brug for hjælp til dette, så kontakt os hos WebPuls.
2. Hvis du i Business Manager allerede nu kan definere og prioritere 8 events samt vælge det vigtigste event ud af de 8, så anbefaler vi, at du allerede gør det nu. Hvis ikke du kan tilgå dette endnu, så kan du begynde at tænke over, hvad der skal være.
3. Eftersom at opdateringen kun påvirker tredjepartscookies, vil du stadig kunne benytte dine egne kanaler, og du bør derfor begynde at lægge et større fokus på dem. Annonceringsplatformene, som har annoncer kørende i apps, vil stadig være essentielle, men måske på en anden måde, end du har været vant til før. På Facebook og Linkedin kan du køre leadgenereringsannoncer, hvilket kan hjælpe dig med, at flere skriver sig op til f.eks. dit nyhedsbrev. Du kan ved tilmeldelse af dit nyhedsbrev gøre til en betingelse, at du må spore deres adfærd på din hjemmeside. E-mailmarketing vil fremadrettet spille en stor rolle i forhold til den nye iOS 14-opdatering.
Kommer den nye opdatering til ramme dig og din annoncering?
Er du bekymret for, hvad konsekvenserne bliver for dig, eller har du brug for hjælp til, hvordan du skal forholde dig til iOS 14? Hos WebPuls står vi klar til at rådgive og hjælpe dig til at imødekomme udfordringerne på bedst mulig vis. Kontakt os på mail kontakt@webpuls.dk eller ring til +45 22 39 22 51.
